لم تعد المنافسة بين أديداس ونايكي تقتصر على ملاعب كرة القدم، بل امتدت إلى الأسواق المالية وسلوك المستهلكين، حيث تستعد الشركة الألمانية للاستفادة من حضورها القوي في نهائي كأس العالم، في وقت تواجه فيه غريمتها الأميركية ضغوطاً متزايدة بعد خروج أبرز المنتخبات التي ترعاها من سباق اللقب.
وتحصل أديداس على أفضلية تسويقية مهمة بعدما ضمن منتخبا إسبانيا والأرجنتين الظهور في المباراة النهائية بقميصي الشركة، ما يمنح العلامة الألمانية تغطية عالمية ضخمة أمام جمهور يتجاوز مئات الملايين من المتابعين حول العالم، بغض النظر عن نتيجة اللقاء المرتقب.
وتزداد فرص أديداس في تحقيق مكاسب إضافية في حال تمكن المنتخب الأرجنتيني بقيادة النجم ليونيل ميسي من التتويج باللقب، إذ قد يؤدي ذلك إلى ارتفاع الطلب على القميص الشهير للمنتخب، وتعزيز المبيعات في الأسواق التي تحظى فيها صورة ميسي بشعبية واسعة.
بدأ تأثير كأس العالم يظهر مبكراً في أداء سهم الشركة الألمانية، إذ ارتفع سهم أديداس بنحو 6% منذ انطلاق البطولة في 11 يونيو، مسجلاً أعلى مستوى له في ثمانية أشهر خلال الأسبوع الماضي، في مؤشر على تفاؤل المستثمرين بقدرة الحدث الرياضي الأكبر عالمياً على دعم نتائج الشركة.
في المقابل، لم يتمكن سهم نايكي من تحقيق الزخم نفسه، إذ سجل ارتفاعاً محدوداً بلغ نحو 1.4% خلال الفترة ذاتها، متأثراً بخروج منتخبات بارزة ترعاها الشركة، على غرار البرازيل وفرنسا، قبل الوصول إلى المباراة النهائية.
ويعتقد محللون أن الزخم الذي حققته أديداس خلال البطولة قد يستمر خلال الفترة المقبلة، حيث رفع أكشاي غوبتا، المحلل لدى إتش إس بي سي غلوبال إنفستمنت ريسيرش، السعر المستهدف لسهم الشركة إلى 210 يورو، بزيادة تقدر بنحو 16% عن مستوياته الحالية.
وأشار غوبتا إلى أن أديداس نجحت في الاستفادة من الحدث العالمي، موضحاً أن حركة الزوار داخل متاجرها في الولايات المتحدة ارتفعت بنسبة 16% على أساس سنوي خلال الأسبوع الأول من البطولة، بينما شهدت متاجر نايكي تراجعاً في الإقبال.
تأتي المباراة النهائية قبل أيام قليلة من إعلان أديداس نتائجها المالية في 30 يوليو، وسط توقعات بأن تحقق الشركة أسرع نمو في المبيعات منذ عام 2024، مدعومة بالانتعاش القوي في الطلب على منتجات كرة القدم.
ويرى محللون أن البطولة قد تضيف نحو 300 مليون يورو إلى إيرادات الشركة، وهو ما قد يدفع الإدارة إلى تحسين توقعاتها المالية للعام الحالي، خصوصاً مع استمرار الطلب على قمصان المنتخبات والمنتجات المرتبطة بالبطولة.
كما عزز محللو مورغان ستانلي توقعاتهم تجاه أديداس، معتبرين أنها من أبرز المستفيدين من كأس العالم، حيث أوصى الفريق بقيادة إدوارد أوبان بشراء السهم، مع رفع السعر المستهدف إلى 215 يورو، بدعم من توقعات بتحقيق أداء قوي خلال الربع الحالي.
