بنك باركليز يخفض تقييمه لأسهم وكالات الإعلان الأوروبية مع تصاعد تحديات الذكاء الاصطناعي

بعد سلسلة من الاجتماعات مع وكالات الإعلان الكبرى خلال مهرجان كان، أعاد بنك باركليز (LON:BARC) تقييم وضع أسهم شركات الإعلام الأوروبية وخفض تصنيف ثلاث شركات رئيسية، معربًا عن حذر متزايد حيال آفاق القطاع على المدى القصير.

خفض البنك تصنيف شركة إنتربابليك جروب (NYSE:IPG) وأومنيكوم جروب (NYSE:OMC) من “زيادة الوزن” إلى “محايد”، في حين خفّض تصنيف شركة دبليو بي بي (LON:WPP) من “محايد” إلى “ناقص الوزن”.

هذا التراجع نتيجة تباطؤ النمو العضوي المستمر وتزايد التحديات التي تفرضها تقنيات الذكاء الاصطناعي على صناعة الإعلان.

وصرح المحللون بأن معدل النمو العضوي لست من أكبر وكالات الإعلان العالمية ظل ضعيفًا منذ عام 2017، مع توقع تغييرات عميقة ولا عودة عنها في القطاع بفعل تأثيرات الذكاء الاصطناعي.

كان بنك باركليز سابقًا متفائلًا بشأن الوكالات، لكنه يتوقع الآن استمرار تباطؤ نمو الإيرادات إلى نحو 2% لفترة ممتدة، بسبب حجم الاضطرابات التي يشهدها القطاع حاليًا. وأشار البنك إلى أن فترات التغيير الكبيرة عادة ما تؤدي إلى تفاوت كبير في الأداء بين الشركات، ما يقلل من حدة التفاؤل العام تجاه القطاع.

ويعكس خفض تصنيف دبليو بي بي عوامل سلبية متعددة، مثل التغييرات في منصب الرئيس التنفيذي، خسائر كبيرة في حسابات العملاء، ومراجعات متدنية للأرباح.

ورغم اعتراف باركليز بأن السهم يتم تداوله عند مضاعف ربح منخفض يبلغ حوالي 7 مرات للسنة المالية 2025، إلا أن البنك يرى وجود مخاطر مستمرة لهبوط الأسعار، محذرًا من إمكانية استمرار تراجع النمو العضوي في 2026 إذا استمرت الخسائر في الحسابات.

قال المحللون بقيادة جوليان روش: “لا نرى أن دبليو بي بي في حالة تعطل جذري، ونعتقد أن الرئيس التنفيذي الجديد قادر على تعديل الاتجاه، لكن هذا قد يتطلب زيادة في الاستثمارات مع تراجع الهوامش مؤقتًا”.

أما بالنسبة لشركتي إنتربابليك وأومنيكوم، فقد تم خفض تصنيفهما بسبب المخاطر المرتبطة بعملية الدمج المخطط لها، رغم أن باركليز يرى أن الصفقة ستتم على الأرجح، لكنه أكد على ضرورة تقديم أومنيكوم نتائج قوية في الربعين التاليين لإقناع السوق.

وأشار إلى أن عملية الدمج قد تستغرق وقتًا أطول بسبب التغييرات التي يحدثها الذكاء الاصطناعي على هياكل الخدمات التقليدية.

وأوضحت مذكرة البنك أن الترقب وتأجيل القرارات هو السبب الرئيسي لتحويل التصنيف إلى “وزن متساوٍ”، مع التنويه بأن بعض المستثمرين قد يفضلون الاستفادة من التقييم الجذاب للسوق انتظارًا للتحسن.

في المقابل، لا تزال شركتا بابليسيس وهافاس مصنفتين ضمن “زيادة الوزن”، حيث أشار البنك إلى الأداء القوي لبابليسيس في الفوز بعقود جديدة، مؤكدًا أن هيكلها التنظيمي يمنحها ميزة تنافسية في التعامل مع تحديات الذكاء الاصطناعي.

أما بالنسبة لهافاس، فقد أشاد باركليز بإمكانات توسعة هوامش الربح وبرنامج إعادة شراء الأسهم الذي من المتوقع أن يدعم الأرباح مستقبلاً.