بعد الإطاحة المفاجئة بمديرها التنفيذي .. من هو قائد ستاربكس الجديد؟ ولماذا حظى بالترحيب؟
في خطوة مفاجئة هذا الأسبوع، أطاحت “ستاربكس” بمديرها التنفيذي “لاكشمان ناراسيمهان” وأعلنت تعيين “بارين نيكول” الذي يتولى حاليًا إدارة سلسلة مطاعم الوجبات السريعة “شيبوتل مكسيكان جريل”، في منصب المدير التنفيذي ورئيس مجلس الإدارة اعتبارًا من التاسع من سبتمبر.
سيغادر “ناراسيمهان” – البالغ من العمر 57 عامًا – الشركة على الفور، وستتولى المديرة المالية “راشيل روجيري” منصب المدير التنفيذي المؤقت حتى تولي “نيكول”.
وذلك بعد 17 شهرًا فقط من تعيين “ناراسيمهان” لتولي زمام الأمور بالشركة التي يقع مقرها في سياتل خلفًا للشريك المؤسس وسادس أكبر المساهمين “هوارد شولتز”، وعقب أشهر من القلق بشأن اتجاه “ستاربكس” وقيادتها.
تواجه أكبرسلسلة مقاهٍ في العالم فترة المضطربة، مع ممارسة مستثمرون نشطاء مثل “إليوت إنفسمنت مانجمنت” ضغوطًا لإجراء تغييرات، إلى جانب مواجهة انتقادات عامة من المدير التنفيذي السابق “شولتز” وتباطؤ المبيعات، والمنافسة القوية مع شركات صينية مثل “لوكين كوفي”، فضلاً عن دعوات مقاطعة منتجاتها التي أشعلتها الحرب بين حماس وإسرائيل.
وقد تؤدي الخطوة الأخيرة التي اتخذتها “ستاربكس” إلى تصحيح اتجاه الشركة وإعادتها إلى مسارها المزدهر، على أمل تكرار “نيكول” نفس نمط التحول الذي نفذه في سلسلة الوجبات السريعة.
وذكرت “ميلودي هوبسون” رئيسة مجلس إدارة الشركة أنه تم التركيز على “نيكول” باعتباره أفضل مرشح محتمل ليحل محل “ناراسيمهان.
حظى ذلك الاختيار بترحيب حماسي، إذ ارتفع سهم “ستاربكس” 24% الثلاثاء، بينما انخفض سهم “شبوتيل” بأكثر من 7%، ووصف “شولتز” المدير التنفيذي الجديد بأنه القائد الذي تحتاجه الشركة في لحظة محورية في تاريخها، قائلاً: إنه يحظى باحترامي ودعمي الكامل.
ويأتي اختيار “نيكول” – البالغ من العمر 50 عامًا – بعدما ساعد في تحويل “شيبوتل” إلى قوة صناعية بعدما أضعفتها مشاكل سلامة الغذاء، وأوضح مجلس الإدارة أن المدير التنفيذي الجديد متحمسًا للفرصة لتحفيز النمو لدى “ستاربكس” وتحسين الأمور بالنسبة للعملاء والموظفين.
من هو “نيكول”؟
كان “نيكول” يدرس الهندسة في جامعة ميامي، لكنه أخذ دورة تسويق أثارت اهتمامه أكثر من مساره الهندسي الأول وتزايد اهتمامه بالاقتصاد والأعمال قبل تخرجه في 1996، وحصل على ماجستير إدارة الأعمال من كلية “بوث” للأعمال بجامعة شيكاغو، و بدأ حياته في إدارة العلامات التجارية لدى “بروكتر أند جامبل”، ثم أصبح مساعد مدير التسويق.
وبعد عقد زمني تقريبًا، غادر “نيكول” إلى “يام براندز” في 2005، وترقى في المناصب حتى أصبح كبير مسؤولي التسويق لدى “بيتزا هت”، كما شغل منصب المدير التنفيذي لشركة “تاكو بيل” في الفترة من 2015 إلى 2018 قبل الانضمام إلى “شيبوتل”.
وبعدما كون خلفية قيمة في العمل بمجال الوجبات السريعة، انضم إلى “شيبوتل” في منصب الرئيس التنفيذي والمدير في فبراير 2018 وأصبح رئيسًا لمجلس إدارتها في مارس 2020.
أعلنت “شيبوتل” أن “نيكول” سيغادرها – بالتأكيد في وضع أفضل مما ورثه – في الحادي والثلاثين من أغسطس ، وسيشغل مدير العمليات “سكوت بوترايت” المدير التنفيذي للشركة بشكل مؤقت.
إنجازات
ساهم في جلب “شيبوتل” لدائرة الضوء كخيار طعام مفضل في أمريكا ينافس شركات مثل “ماكدونالدز” و”وندي” و”برجر كينج”، كما أدى خيار الوجبات السريعة الصحية الذي تقدمعه الشركة إلى نموها في وقت كان يتجه فيه الأمريكيين إلى خيارات طعام صحية.
وتضاعفت إيرادات “شيبوتل” تقريبًا وزادت الأرباح 7 أضعاف، وارتفع السهم 800% خلال فترة قيادته، وكل ذلك مع زيادة الأجور لأعضاء فريق البيع بالتجزئة، إلى جانب توسيع نطاق المزايا وتعزيز الثقة.
وفي عام 2017 أي قبل تولي “نيكول” القيادة بلغت الإيرادات 4.5 مليار دولار، لكنها وصلت في أحدث بيانات سنوية إلى 9.9 مليار دولار.
ذكر “آر.جيه هوتوفي” رئيس قسم الأبحاث التحليلية لدى “بلاسير.إيه آي –Placer.ai” في مذكرة: كانت قدرته على جذب الزيارات واضحة خلال فترة عمله في كل من “تاكو بيل” و”شيبوتل”، بدفعة من ابتكارات القوائم الجديدة وحملات التسويق الجذابة وتحسين عمليات المطاعم.
ما المتوقع والمطلوب من القائد الجديد؟
يرى “نيل سوندرز” محلل قطاع التجزئة لدى “جلوبال داتا ريتيل” أن خبرة “نيكول” العميقة بمجال خدمة الطعام ستكون مفيدة مع مواجهة “ستاربكس” مجموعة من التحديات بما يشمل زيادة التكاليف وقضايا العمالة وعدم الكفاءة التشغيلية وحالة عدم الرضا المتزايد بين العملاء.
وسيواجه “نيكول” تحديات صعبة بمجرد توليه منصبه، إذ سيكون بحاجة للفوز بدعم المدير التنفيذي الأسبق “شولتز” وإرضاء شهية المساهمين للحصول على عوائد قوية.
ذكر “ستيف تابلين” المدير التنفيذي لشركة تطوير البرمجيات “سوناتافي تكنولوجي” في بيان لموقع “كوارتز”: قدرة نيكول على دفع مشاركة المستهلك وتبسيط العمليات هي بالضبط ما تحتاجه “ستاربكس” لإعادة إشعال علامتها التجارية واستعادة حصتها السوقية.
والآن ومع الخبرة الكبيرة التي اكتسبها، فإن “نيكول” أصبح مستعدًا لبدء فصل جديد مع “ستاربكس”، وقد أخبر “فورتشن” من قبل أن سر توفيقه بين العمل والحياة هو سيطرته على جدول أعماله.
تحتاج الشركة للدفعة التي قدمها “نيكول” للشركة التي تقدم الوجبات السريعة على الطريقة المكسيكية وبصفته المدير التنفيذي الرابع لسلسلة المقاهي في غضون عامين يتعين عليه البدء بعكس اتجاه المبيعات المتراجعة وخاصة في أمريكا الشمالية.
يعلم “نيكول” أن تغيير الثقافة يبدأ بإشراك الموظفين، وهو المجال الذي واجهت فيه “ستاربكس” تحديات وسط جهود نقابية صعبة.
كيف جذبته “ستاربكس”؟
لن يُطلب من “نيكول” – الذي يعيش حاليًا في نيوبورت بيتش بولاية كاليفورنيا – الانتقال للمقر الرئيسي للشركة في سياتل عند انضمامه الشهر المقبل، لأنه وافق على التنقل إلى مقر الشركة حسب الحاجة لأداء وظيفته.
وسيكون المكتب الرئيسي له في المقر الرئيسي للشركة في سياتل، وستدفع الشركة تكاليف السكن له لمدة تصل إلى ثلاثة أشهر، حتي يجد سكن ثانوي في سياتل.
وفي حال قرر “نيكول” الانتقال إلى سياتل، فسيحصل على تعويض عن بعض نفقات الانتقال.
وأصبح السماح بالعمل عن بعد أكثر شيوعًا بين المدراء التنفيذيين، وكان جزءًا من الحزمة التي استخدمتها “ستاربكس” لجذب “نيكول”، والتي تعد واحدة من أكبر حزم التعويضات في تاريخ الشركات الأمريكية.
والتي تشمل حصوله على مكافأة توقيع نقدية بقيمة 10 ملايين دولار، وراتب سنوي 1.6 مليون دولار إلى جانب مكافآت نقدية قيمتها 3.6 مليون دولار تعتمد على أداء “ستاربكس”.
